文丨阮怡玲金策宝
编辑丨邬宇琛
“退票、退票、退票……”全场沸腾了。胡诗佳按照网上的教学，在《爱如火》前奏喊了八个八拍的退票，声音越喊越大。
来的路上，她还在进行“考前突击”：练歌、记歌词，背各种“梗”与接梗的时机。除了喊退票以外，还得在唱到“辛劳一生的爸爸妈妈”时应声“哎”，问人答“张兵”，问地名答“俄罗斯”，记住退票口在前苏联……
没有身处其中，你很难想象这种放纵式的快乐。这是知名网红那艺娜的见面会，但真正的主角却在台下。在这场演出里，嗓子最先哑的人、互动环节记得更牢的人、对演出效果贡献最积极的人，都是观众们。
今年以来，中国的演出市场出现了一个不容忽视的新现象，原本占据短视频和直播赛道的网红们纷纷转战线下，开起了演唱会。从小的演出场地Livehouse到剧院、甚至是体育馆，他们企图把屏幕里的流量转化到现实。他们中有人从被戏谑和嘲笑，到一夜爆火，有人半只脚踏进娱乐圈，又被全网禁言。
如果说线上是网红们的舒适区，那么线下就是个人命运的分水岭，无法预知上升或坠落。为什么在风险和不确定并存的当下，网红们还要抢破脑袋挤上线下的舞台？这块蛋糕真的大吗？在消费文化层面之外，这些演出和传统的演唱会有什么不同？又将如何重塑演出行业？
Livehouse里来了新面孔
复古的裙子，棕红色的头发，标志性的红唇。那艺娜拿着话筒走上舞台，还没来得及开口，欢呼声就持续了接近一分钟。
场馆里，各色的应援棒像是海洋一样舞动，有人拿着其他男团女团的应援棒，大喊，“我带你来看娜娜了！”
场馆的经理吕瑞华此时叉着腰，站在舞台后方微笑，感到奇特和幽默。经营演出场馆两年，他也是第一次见到如此复杂多样的观众群体，男的女的，老的少的，还有一家老小一同过来的，“和常来Livehouse（演出现场）的人群半点都不一样”，他说。
那艺娜，58岁，来自湖北农村。四年前以“俄罗斯娜娜”闻名，账号被封禁后，改名“那艺娜”，2023年初，她在与网络主播的骂战中再次走红，随后2022年11月发布的歌曲《爱如火》被病毒式传播，一年内在各大短视频平台收获了超20亿播放量。今年5月，她开始自己的第一次个人巡演。
●那艺娜准备在台上换装。图源：受访者
但这场巡演本是个偶然。石宇 嘉 是那艺娜巡演最初的演出主办负责人。今年3月，石宇 嘉 和别人谈合作时，被留下来吃饭，有人告诉他，“娜姐会来”，当时他还以为是谢娜。
见完那艺娜后， 石宇 嘉 和朋友分享，两人忽然起了一个念头：给她做一场演出应该会很好玩。他想借这位独特的网络红人，办一场很有意思的秀，娱乐与演唱兼顾。回去之后，石宇 嘉 找到那艺娜的经纪人张兵，两人一拍即合。
这本是玩票性质的策划。那时人们未曾预料那艺娜能火到，几乎拥有一个顶流的票房号召力。
五月份，在杭州的第一场演出，那艺娜走上舞台，音乐响起，当她开口演唱歌曲《苹果香》时，音响却传出了童声，台下哄笑成一团。一天之后，本是负面的假唱争议很快变成了“梗”，视频在互联网加速破圈传播，成为了那艺娜巡演最好的宣传。演出完的第二天，武汉场和长沙场的票全部售罄。
演到北京场时，那艺娜租用了全北京最大的Livehouse。由于场地租金高，最低票价翻了一倍，从99元变成188元，仍然在开票第二天就售罄了。场次越增越多，整个八月，那艺娜进行了“特种兵式巡演”，除3天有其他活动外，每天都有安排场次，基本都是千人场，其中一天连演两场。
那艺娜的演出是今年网红转战线下开演唱会的缩影——尽管网红们通过线上积累粉丝，依靠互联网平台获得关注度，和传统艺人在出道、运营等方面都有区别，如今却不约而同站在了同样的舞台。
今年以来，网红歌手何秋亊、旺仔小乔相继在体育馆举办演唱会，但因不露脸、抄袭、票价高等引发大量争议。千万级网红等什么君、二次元网红封茗囧菌都举办多场巡演，反响热烈；以“人间油物”出名的田一名也尝试了一次个人专场音乐会。演出市场迎来网红热。
王彦自2017年投身演出，先后创办过演出主办公司和艺人经纪公司。虽然在这行摸爬滚打数年，但近些年，他经常在大麦上看见一些从没听过的名字与项目。在他今年主办的60场演出里，网红类艺人的场次能占到50%~60%。去年因为没筛选艺人，数量更多，有近七成的演出项目都是和网红类艺人合作。还有更多没合作上：1月初到现在，有陆陆续续二三十名网红找上门来。
流量正在重新塑造演出，甚至是文化的模样。那艺娜的演出被一些网友上升到更抽象的意义：是年轻一代对容貌、身材焦虑，消费主义，和粉丝畸形关系等社会规训的集体性反抗。石宇嘉对那艺娜见面会的理解，是一场以观众为主体的符号文化的共创，“就像是漫展”，来那艺娜演出的观众们，几乎没有人在乎她是不是假唱，唱的好不好——音乐只是维系狂欢的形式。
但显然，不是每个网红都是那艺娜。据王彦透露，对于网红艺人而言，一场演出的收入，在同等时间内的性价比往往比不上直播与广告。网红们在演出现场，面对的是直播间和评论区没有的真实面孔，紧绷的成本线，临时的演出团队，缺乏舞台经验、成熟制作、唱功的网红，一旦没有“梗”的护体，就容易从狂欢走向翻车。
风险和不确定肉眼可见金策宝，为什么网红们还要抢着开演唱会？这股风潮从何而来？
“不接就活不下去了”
在王彦接触的网红艺人里，多数人有明星梦，想要鲜花和掌声。王彦曾问一位尝试开巡演的网红艺人：你想要的效果是什么样的？他说，希望跟林俊杰站在台上的感觉一样，台下都是挥舞的荧光棒。越来越多短视频平台的音乐创作者选择走向线下，首先是出于个人的原因。舞台有天然的吸引力。
不过，真正让网红艺人们纷纷踏足演出行业的，还是今年演出市场的危机——疫情后，演出市场一度疯狂反弹，但艺人和主办之间的供需失衡也很快显现。根据道略音乐产业研究院，今年7月演唱会总场次达278场，同比增长16.3%，但其中近八成都是大于5000座的大型演唱会。中、小型演出面临票房危机，甚至有取消的风险。钱流向了主要由大公司把控的重点项目，其他人自然感到市场寒冷。
王彦的合作方做了一名港台一线演员的演出项目，规划了7～8个场次，最后只演了2场。而同期，胡海泉等高知名度歌手也保守选择只在剧院开演唱会。今年8月，曾轶可的团队甚至因为巡演苏州站场次被主办方取消，在网络上与主办方公开就“票房无法覆盖成本”的说辞叫板。
同时，博山娱乐演出部负责人小灰表示，全国的存量演出艺人大多有固定的合作对象，不太可能成为其他演出主办方的业务客户。新增的艺人可能只有存量艺人的三分之一，许多还会被大公司签走。种种迹象表明：能卖票的艺人不够用了。
今年3、4月份的演出市场旺季结束后，王彦的很多同行没看到收益，“有的项目投200万，票房只有120万”，到了6月，账上没有现金，下半年筹备的项目没钱就办不了，只能想办法筹钱。广州Livehouse“声音共和”老板拉家渡透露，今年哪怕在旺季，每个月有五、六成的场次能售罄就不错了。
在这样的压力下，主办方不得不寻找新的突破口。
●曾轶可演出主办方在网络直接公开售票数据。图源：微博
例如今年的语音厅很火，二次元声优也被纳入了演出商的艺人库。729声工场头牌声优谷江山，以及听潮阁语音厅主播野洵在今年都做了演出。
相比之下，网红艺人更突出。
一方面，网红们的人数多，可选择范围大，在短视频平台活跃，受众的粘性较强。而且他们的受众要求较低，容易被满足。另一方面，想赚快钱的主办方，在各个方面都能节省成本：传统音乐人普遍需要乐团做伴奏，而网红只要一个DJ就够了，有的只放伴奏也行。
网红艺人们的出现，确实能一定程度挽救需要钱的主办方和场地方。场地合作一般分为包场和票房分账两种模式，包场是直接交租金，票房分账则是按票房成绩，主办、场地分钱。而网红演出的租场，基本都是包场，不必操心票房，收入确定。
王彦看得很清楚：“以前有的Livehouse很有原则，一不接网红，二不接奇葩歌手，因为各种演出排着队来约场地；但现在的情形下，各种奇葩的演出找上门，他们能不接吗？不接就活不下去了。”
而对网红来说，进军线下不仅能带来更稳定的收入，也是对抗流量焦虑的一条新路。许多网红每天直播6-8小时，使尽浑身解数来取悦观众，也难以抵挡流量下滑的速度。王彦观察到一些较为头部的抖音网红，高峰时一个月能接十条软广，单价在两三万左右，现在可能跌到了一个月一条，报价还断崖式下跌。线下成为了新的收入来源。
网红类演出是主办方主导、以盈利为目的的业态。尽管和网红艺人合作并不意味着100%盈利，但假如开到了“盲盒”，边际效益就可以拉满，越做越好。
“什么奇葩事都遇到过”
但主办方想通过网红赚钱，并没有想象中容易。
和网红艺人们合作，首先遇上的是专业问题，比如有一次，一位艺人觉得调音没调好，但后来王彦发现是因为他不会用麦克风，手遮住了麦克风的头，调音调不了。而这明明是最基础的演出常识。
专业素养不足，还体现在版权意识上。许多网红艺人们缺乏原创的音乐作品，要撑起1个小时以上的演出，需要翻唱大量歌曲，但有时候对版权规定了解不足，容易引发麻烦。有一次，一个艺人在演出的粉丝点歌环节里“唱嗨了”，不经意间就翻唱了十七、八首需要付费授权的曲目。第三方打着版权方名义找上门来收费，展示了一大堆现场演出视频作为证据：这首唱了8秒，那首13秒，另一首25秒……最后，作为主办方的王彦补了一万多元。
“网红艺人或许对直播、带货、粉丝社群很了解，但基本上少有参与演出的经历”，王彦说。这导致他们在市场上成了待宰的羔羊，舞队、舞美、技术团队等经常虚高报价，“网红艺人付费10万的舞蹈团队，也许换个合作方去询价，报价仅需一两万”。
除了演出，团队管理也经常给主办方带来额外的负担。很多艺人团队不认识演出场地里的各种专业人员，艺人说了一句“声音太干了”，小助理要找人解决，甚至会拉着场地里打扫卫生的清洁人员问。后来王彦都会主动给艺人拉好群沟通。
有艺人团队因为喜好，把酒店订在演出场地30公里外的地方，路上堵车，去和主办方抱怨场地太偏；有人硬要演出结束后连夜从长春赶往下一站哈尔滨，只是因为觉得自己睡不着，拉着十几号人从凌晨两点半开到天亮；还有人因为一顿庆功宴买了全场的单，餐费开销多花了几万元，把一场演出的收益吃没了。
为了防止更多突发情况，王彦和团队想出了一个办法——只给艺人做选择题，让团队从ABC三个选项里选酒店、差旅、饭店等等，不能给他们太高的自由度，让他们随心所欲。
●一家Livehouse场馆内的艺人休息室。拍摄：阮怡玲
即便这些都做好了，风险却可能在演出之外。最典型的是旺仔小乔官宣蒙面演唱会后的一系列舆论，旺仔小乔受此影响掉粉超过300万，取消了演出，甚至还遭到了多平台禁言。王彦也有类似的经历。公司准备了容纳800人的场地，还是坐票，最后只来了两三百人。后来才知道是因为在直播宣传巡演的时候，网红艺人说错话，导致核心粉丝抵制，“基本盘”也流失了。
不止主办方，场地方也会吃亏。Livehouse老板拉家渡觉得，越是纯网红、收割型的演出越容易乱。观众不是Livehouse的常客，甚至多数第一次来Livehouse，不懂Livehouse的规矩与文化，有大量的观众踩点到，门口排了长队，结束后还要给差评，吐槽入场太慢。而艺人团队通常都是分区卖票，团队却常常不能满足高价VIP票的权益服务，也会引来一大波观众投诉场地。
和原创音乐人的合作大都简单得多，艺人甚至还会拦着公司不要开太高价，不然达不成合作。他们不像网红有退路、有倚仗，如果不演出很快就会被市场遗忘。
最近，王彦在一个项目里和行业内代表作颇多的某位知名原创音乐人合作，对方什么杂七杂八的要求都没有。王彦说，怎么有这样一个天使一样的人，不要额外收益，自己解决诸多问题，酒店安排住哪就住哪，“她又把我拉回了初心”。
大浪还在淘沙
历经重重试炼和磨合的网红们站上舞台，真的能和主办方一起打出漂亮的仗吗？
刀酱是一个典型的成功案例，也是博山娱乐在演出市场的一次成功探索。2024年5月份，小灰发现，用河南话演唱的流行歌曲《5:20AM》火爆全网，版权公司“赚翻了”。顺着歌，他发现了刀酱。
因为觉得刀酱在同品类艺人中相对更有潜力，也不止这一首爆款单曲，今年二月份，他找到艺人团队，告诉他们：线下演出能提升艺人的价值，将大量路人盘转化为核心粉丝、激发与验证粉丝的消费欲望与消费力，为之后的商单、巡演做基础。当时刀酱拥有的300万粉丝里，给她花过钱的其实很少。综合许多条件后，双方达成合作，开始巡演。
首轮七站全部售罄，抖音账号涨粉了50万，还产出了二次传播的内容。
和传统演出的宣发方式不同，在小灰看来，给网红做演出，就得会玩视频平台，懂推流。他的宣发方法论是：挑对平台，找到合适的账号，再结合艺人的特点定制内容。靠这种方法论，他做过的项目几乎都带来了正收益。“我们筛选账号靠的不是直觉，而是数据，构建一个包括标签、过往作品的完播量、抖音的等级评判等等在内的小模型，推演什么账号值得投。”
●刀酱演出现场。图源：受访者
但成功不是常态。小灰见过很多主办依旧迷信“爆火单曲”，认为有一首火歌就能撑起巡演，短视频平台毫无投放痕迹，结果惨败，只卖了五六十张票。
王彦就曾因为这种错误的“凭歌选人”方法，合作了很多成功概率低的艺人。“当时很天真，也很投机，太想当然了，以为歌火人就能火，人火演出就能卖出去。”那时候，王彦看到酷狗音乐上，一首翻唱歌曲在飙升榜前20位，就愿意去选演唱的网红艺人做演出——但其实这是夜店选歌手的逻辑，而愿意去夜店花大几千的群体，可能并不愿意花一两百去Livehouse听某位歌手唱一整个晚上。
人们开始意识到，网红艺人们最致命的，是短暂的生命周期。由于演出内容的创新空间小，他们往往一年就会从主流视野里消失。即便是那艺娜的演出，由于只唱8首歌，互动20分钟，巡演开到现在，套路化、重复度已经相当高。王彦介绍，他和传统艺人的演出约至少三年起步，但网红艺人大多只签一年。原因很简单，变数太多，控制很难。
经历过这些，王彦不愿意再做一锤子买卖。今年，王彦重新明确了公司的方向，如果纯粹做主办，他要再好好地审核合作方，而另外一方面，他将重心转向自己的经纪公司。至少保证艺人每个月都有几场演出可做，部分艺人还会去规划特别专场或全国巡演。他觉得，与其在网红身上博短期的高收益，不如长线打造自己的艺人来得更划算。
网红演出或许不会消失，它是互联网和音乐传播形态变化的新产物。但王彦在等，等市场再次充分洗牌，把粗制滥造的主办都淘汰，把投机心态的艺人都过滤，让专业的人做专业的事情，让值得被看见的艺人走得更远，或许行业会不一样。
（应受访者要求，文中人物均为化名）
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